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一、規(guī)劃背景
“富義倉”為百年老字號，創(chuàng)立于清朝光緒年間，取名為“以仁致富、和則義達(dá)”之意，是清朝的“天下糧倉”。 今日的杭州富義倉米業(yè)有限公司繼承了“富義倉”的名號與精神，以現(xiàn)代化的大米加工、儲(chǔ)備、流通技術(shù)，積極打造綠色食品“生產(chǎn)線”，提供綠色安全食品，為民眾的健康服務(wù)，現(xiàn)已成為浙江省最大的優(yōu)質(zhì)大米加工企業(yè)，但市場形勢并不容樂觀。
從競爭者而言，金龍魚、福臨門等糧油大腕紛紛涉足大米市場，憑借渠道與資源優(yōu)勢，搶占大量市場份額。從消費(fèi)者而言，大米消費(fèi)基本以產(chǎn)地認(rèn)知為主，例如東北大米、江蘇大米等，很少有品牌取向購買。
新形勢下，如何強(qiáng)化品牌影響力，占據(jù)消費(fèi)者心目中的第一購買認(rèn)知，成為富義倉營銷規(guī)劃的關(guān)鍵。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌口號
通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對于好大米的核心認(rèn)知集中在外觀、價(jià)格、口感等主要因素。深入挖掘大米的核心任務(wù)，其主要用于烹飪做飯，因而大米消費(fèi)的最終目的，是讓消費(fèi)者認(rèn)知這是一種食材，能與其他食材一起，使其感受到吃飯香、有營養(yǎng)。所以，“富義倉”的品牌口號為：“好米富義倉，米好飯才香！”
2、輔助口號
在品牌口號的基礎(chǔ)上，輔助以更為直觀的品牌感知，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知?！案涣x倉”大米來自東北，對于消費(fèi)者而言，東北大米的基本特征是因?yàn)闅夂蚝涠L周期長、病蟲害少等。諸多大米產(chǎn)品在產(chǎn)品介紹中均提及生長周期，但并未將之形象化、概念化。基于此，“富義倉”提出“好米長足135天”。
3、價(jià)值支撐
白山黑水鐘靈毓秀孕育好米
氣候適宜純凈水脈潤澤好米
生長期長匯聚精華凝聚好米
現(xiàn)代生態(tài)生產(chǎn)模式保障好米
始終如一精挑細(xì)選提煉好米
4、渠道架構(gòu)
通過大量市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大米的銷售渠道以賣場、連鎖超市為主，農(nóng)貿(mào)市場其次，其他渠道輔助。消費(fèi)者對大米價(jià)格較為敏感，多為習(xí)慣性消費(fèi)，對大米產(chǎn)地概念較強(qiáng)，品牌認(rèn)知模糊，很少嘗試新品牌。高端高價(jià)產(chǎn)品普遍跑量慢，中低價(jià)位產(chǎn)品跑量雖快但競爭激烈。因此，“富義倉”的渠道設(shè)定主要集中在連鎖商超、大流通市場和特通渠道。
5、產(chǎn)品架構(gòu)
在連鎖商超渠道，應(yīng)對非價(jià)格敏感消費(fèi)者，感性訴求并提供產(chǎn)品附加值，鼓動(dòng)嘗試購買，創(chuàng)造“米好生活”產(chǎn)品，下設(shè)“單身族”系列、“小兩口”系列、“全家?！毕盗校粦?yīng)對價(jià)格敏感消費(fèi)者，直白訴求利益，鼓動(dòng)嘗試購買，即“富義倉好米”系列。
在大流通市場，以品牌產(chǎn)品為帶動(dòng)，開發(fā)中、低端跑量產(chǎn)品，以消耗產(chǎn)能，降低運(yùn)營成本，直接用“富義倉”品牌命名產(chǎn)品。
針對特通渠道（如福利、團(tuán)購以及禮品等），以高端及品牌產(chǎn)品組成特通產(chǎn)品群，開發(fā)“大清官糧”系列。
同時(shí)，發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，例如“粥米”系列產(chǎn)品。
三、符號體系
1、品牌主形象
以“倉”字為核心，將糧倉形象直觀化，并以印章形態(tài)，傳達(dá)老字號的深厚底蘊(yùn)。
2、輔助形象
以東北平原上大米生長的場景，直觀表達(dá)“好米長足135天”的價(jià)值訴求。
3、形象應(yīng)用
